Miten Unicef taklasi verkkotrollit

Syyskuun alussa Unicefilla alkoi Suomessa mainoskampanja televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja lehdissä. Aiheena oli testamenttilahjoitukset. Palaute oli aluksi kiittävää. Mutta sitten Facebookissa alkoi arvosteluryöppy, joka paisui ja muuttui yhä aggressiivisemmaksi. Unicef huomasi olevansa verkkotrollauksen uhri.

”Kasvoi hitaasti, kunnes huomasimme olevamme keskellä vedätystä”, Unicefin tuottaja Petteri Numminen kertoo. Samankaltaiset viestit alkoivat toistua yhä useammalla FB-käyttäjällä. ”Asialla eivät olleet enää yksittäiset käyttäjät, vaan selvä vihakampanja – meitä ja meidän testamenttikampanjaa vastaan.”

 

kreabmedia-unicef-aamulehti

Oliko syynä mainoksessa hymyilevä afrikkalainen poika?
”Arvostelun yhtenä kärkenä oli juuri avustuskohdetta kuvaava lapsen afrikkalaisuus ja suomalaisten testamenttirahat, jotka menevät ulkomaille ja niitä käytetään väärin”, Numminen sanoo. Kriisi oli hyvä oppitunti Unicefille: valokuvakritiikkiä, yksittäisten viestien kritiikkiä, sanojen vääristelyä. ”Hyvin monitahoisia yrityksiä naarmuttaa järjestön uskottavuutta tai yritystä löytää murtumakohtia viestinnästämme. Se oli hurja oppitunti, millaista on kamppailla oikeaa vihaviestintää vastaan.”

Miten te taklasitte vihaviestinnän?
”Kun havaitsimme tilanteen, istuimme alas muutaman talon viestintäihmisen ja varainhankinnan ja vaikuttamisen asiantuntijoiden kanssa. Totesimme, että meidän on pakko tulla asian kanssa ulos. Me emme voineet hyväksyä sitä, että joku tekee propagandaa ja ajaa omaa asiaansa meidän avoimien FB-sivujen kautta”, Numminen kuvaa. Unicef päätti tehdä asiasta julkisen. Sana levisi nopeasti. ”Aloimme saada massiivisesti kannustusta, joka levisi todella laajalle sosiaalisessa mediassa.” Viesti levisi paljon laajemmalle kuin Unicef oli odottanut. ”Alun perin tarkoituksenamme oli vain kertoa tykkääjillemmme, että nyt tapahtuu tällaista vihaviestintää, olemme pahoillamme ja toivottavasti se loppuu pian.”

Näkyikö kohu saamissanne lahjoituksissa?
”Kyllä! Näille verkkoriehujille pitäisi antaa kuukauden feissaripalkinto”, Numminen ironisoi. Kohu tuotti Unicefille rahaa ja paljon, mutta erityisesti se toi niin ison määrän myönteistä mainetta. Sellaista mediatilaa ei olisi millään voinut rahalla ostaa. ”Tämä kääntyi täysin meidän voitoksenne. Eihän tässä näin pitänyt käydä. Että kiitos kaikille räyhääjille!”

Britanniassa nousi viime talvena iso kohu hyväntekeväisyysjärjestöjen liian aggressiiviseksi koetusta varainhankinnasta, erityisesti ikäväestölle suunnatuissa testamenttikampanjoissa.
Millaisia asioita tällaisessa toiminnassa tulee ottaa huomioon?
”Täytyy olla erittäin hienovarainen”, Numminen muistuttaa. Testamenttikampanja kun nostaa esiin kaksi tabuajatusta: ”Sinä kuolet” ja ”Anna rahat”. Molemmat ovat aiheita, joista ei normaalisti puhuta. ”On ymmärrettävää, että jotkut hermostuvat. Tätä kampanjaa varten teimme kohderyhmätestejä, pohdimme tarkkaan viestejämme, kuuntelimme asiantuntijoita, olemme jutelleet juristien ja testamenttia tekevien kanssa, joten tiedämme, mitä he ajattelevat. Tämä ei ole meille uutta toimintaa, vaikka kampanjan kokoluokka onkin nyt suurempi.”

Mitä  kohu opetti, jos opetti mitään?
”Meille tämä oli jonkinmoinen proof of concept”, Numminen pohtii. ”Olemme pitäneet hulvatonta linjaa sosiaalisessa mediassa. Linja toimi, jopa tällaisessa tulikasteessa. Hallitsimme someviestinnän”, hän kiittää tiimiään. Itse testamenttilahjoitusasiassa hän katsoo, ettei olisi toiminut toisin. Sen sijaan Numminen kantoi huolta UNICEFin vapaaehtoisista, jotka lahjoittivat kampanjalle kasvot. ”Pelkäsimme, että heille tämä olisi erityisen rankkaa. Piti muistuttaa, ettei arvostelu koske heitä henkilökohtaisesti.”

Suuret ikäluokat ikääntyvät ja testamenttilahjoituksia kohtaan mielenkiinto varmasti lisääntyy?
”Uskon, että järjestökentällä kilpailu kovenee. Pelkään, että myös pankit ja valtio kiinnostuvat yhä enemmän perintöomaisuuksista. Käänteinen asuntolainahan on jo esillä. Luultavasti myös Suomessa joku syyllistyy vielä markkinoinnissaan ylilyönteihin. Toivottavasti se ei tule meiltä. En usko, että tulee.”

Lisää:

kreabmedia-unicef-iltalehti

AL: Vihakampanja Facebookissa – Lähipäivät ratkaisevat, mitä Suomen Unicef tekee
IL: Näin nokkelasti Unicef käänsi häirikkökampanjan voitoksi – lahjoituksia ja kiitosta sataa