Noora Turunen

Noora on digitaalisista ilmiöistä kiinnostunut kokonaisvaltainen viestintäosaaja, jonka erityisosaamista ovat projektinhallinta, sisällöntuotanto, suunnittelu, digitaalinen viestintä sekä vastuullisuusviestintä. Hyvät tarinat ja pitkät juoksulenkit luonnossa pitävät hänen mielen virkeänä.

Vuosikertomus ei ole saari vaan bränditarinasi jatke

Vuosiraportti on tärkeä osa talousviestintää, mutta myös markkinointiviestintää. Raportti on nimittäin yksi viestintäkanava, jolla rakennetaan ja vahvistetaan yrityksen brändiä sidosryhmien keskuudessa. On hyvä muistaa, että brändi kertoo yrityksesi tarinaa kaikille sidosryhmille – myös vuosiraporttisi kohderyhmälle. Kysyin Kreabin Financial Communication Director Lauri Hyppölältä ja Creative Director Eva Opaalta, kuinka vuosiraportointi rakentaa yrityksen brändiä ja kuinka voit huomioida raportissa brändin vielä paremmin.

”Vuosiraportin rooli talousviestinnässä on sekä numeerinen että kerronnallinen”, aloittaa Lauri. Vaikka raportit sisältävät standardia sisältöä, niin muun muassa raportin alussa yrityksellä on paikka tuoda esiin tarinaansa. Vuosiraportissa olisi hyvä tuoda selkeästi esille yhtiön strategia ja vastuullisuus, arvot sekä edellisen vuoden kohokohdat. Teot puhuvat puolestaan, jolloin konkreettiset tarinat teoista vuoden ajalta todentavat yhtiön identiteettiä – tätä me ollaan ja tätä me tehdään.

Miten brändi istuu tähän yhtälöön? Kuin nyrkki silmään, suomalaista sananlaskua lainaten. ”Brändäys on yksinkertaistettuna sama kuin tarinankerronta. Yhtiön hyvin kirjoitettu bränditarina kertoo yrityksen olemassaolon, eli coren, mielenkiintoisesti ja ytimekkäästi. Brändi lähtee arvoista ja on niiden kanssa linjassa. Sen pohjalta rakennetaan myös visuaalisuus”, avaa Eva ja Lauri tunnistaa myös yhtymäkohdan vuosikertomuksiin: ”Myös raportti on koherentti visuaalinen kokonaisuus, joka kertoo yhtiön tarinaa. Se tukee brändiä ja noudattaa yhtiön visuaalista ohjeistoa.”

 

Kaikkea kaikille -aika on ohi

Raportin haasteena usein on se, että siinä halutaan tarjota erilaista tietoa monille erilaisille sidosryhmille. Kuitenkin viestinnän ja markkinoinnin onnistumisessa ei voi korostaa liikaa pääkohderyhmän tunnistamista. ”Kaikkea kaikille -aika on ohi”, toteaa Eva. Vuosikertomusten kohderyhmät vaihtelee kullakin yrityksellä. Joillekin lukijat ovat sijoittajat tai omistajat ja toisilla taas asiakkaat tai oma henkilöstö. ”Meidän on ymmärrettävä omaa kohderyhmäämme ja pystyttävä usein myöskin valitsemaan, kuka on se kaikista tärkein kohderyhmä, jotta voimme saada tärkeät viestit perille”, kannustaa Eva.

Kohderyhmän ymmärtäminen auttaa sisällön kanssa, mutta myös kielessä jota käytetään. Selkeä kieli kaikessa viestinnässä on A ja O, mutta se, miltä yhtiö haluaa kuulostaa, tulee brändistä. Tällöin puhutaan yhtiön tone of voicesta. Parhaimmillaan vuosikertomuksessa on brändiohjeessa määritelty viestinnällinen tyyli (tone of voice) ja visuaalinen maailma läsnä.

”Onnistunut brändi toteuttaa organisaation strategiaa sekä visuaalisella että kerronnallisella tasolla”, kertoo Eva. Johdonmukaisuus vahvistaa brändiä, siksi Laurin mukaan myös raportin kieli ja kuvamaailma tulee olla linjassa yhtiön muun viestinnän kanssa. Eva komppaa: ”Raportissa tulisi säilyttää se samainen tone of voice, mikä on määritelty yrityksen tarinaan ja brändiohjeistoon.”

 

Raportin lukija on myös käyttäjä

Teknologian kehitys ja eri päätelaitteiden yleistyminen vuosiraportin lukemisessa ovat muuttaneet raportin käyttöä. ”Sisällön lisäksi tärkeää on hyvä käyttöliittymä ja käyttäjäkokemus sekä monikäyttöisyys eri kanavissa. Tästä hyvänä esimerkkinä ovat skaalautuvat SVG-graafit, jotka ovat responsiivisia ja toimivat hyvin myös mobiilissa”, kertoo Lauri.

Eva tunnistaa myös, että aika, jolloin kaikkien yritysten vuosikertomukset tehtiin samalla kaavalla on takana päin: ”Vuosikertomusta suunniteltaessa on hyvä pitää mielessä, että hyvin harva lukee vuosikertomuksen kannesta kanteen. Käyttötarkoitus ohjaa aina sisältöä.” Lauri tunnistaa saman trendin ja kuvaa, miten lukijaa voidaan palvella raportissa vielä enemmän: ”Kun kohderyhmä on selkeä, voidaan valita heille tärkeimmät luvut ja nostaa ne heti raportin alussa. Hyvä navigaatio ja interaktiiviset elementit parantavat taasen käyttäjäkokemusta”, kertoo Lauri.

 

Visuaalisuus viestien tukena, monikanavaisesti

Raportin teemoja, oleellisimpia viestejä ja tietoja voidaan vahvistaa tuomalla niitä taitossa esiin selkeästi ja tekemällä niistä helpommin ymmärrettäviä. ”Onnistunut visuaalinen suunnittelu, kuten kaikki onnistunut muotoilu yleensäkin, on sellaista, joka auttaa lukijaa hahmottamaan tärkeät asiat ja ymmärtämään sisältöä paremmin sekä tukee tekstisisältöä”, kuvaa Eva.

Raportissa visuaalisia keinoja tähän ovat mm. kuvat, kuvitus, tilan käyttö ja monipuoliset fontit sekä infografiikat tai muut visuaaliset elementit. ”Vuosiraportin yhteydessä yhtiölle voidaan esimerkiksi rakentaa graafi- ja ikonipankki, jota voidaan ketterästi käyttää osana kokonaisvaltaista viestintää”, kertoo Lauri ja korostaa elementtien monikanavaisuutta, ”Vuosijulkaisun sisältö kannattaa rakentaa monikäyttöiseksi, jotta sitä voidaan hyödyntää eri kanavissa.”

Tämä toimii molempiin suuntiin – jo viestityt aiheet ja tarinat kuluneen vuoden ajalta kannattaa hyödyntää raportoinnissa ja erikseen vuosikertomukseen suunnitellut kaaviot, kuvitukset ja infografiikat kannattaa hyödyntää ja jakaa muissa kanavissa.

Sisällön hyödyntäminen muissa kanavissa vahvistaa viestiä – toisto lisää selkeyttä ja kirkastaa yhtiön tärkeitä viestejä. ”Myös onnistunut ja johdonmukainen visuaalinen viestintä vahvistaa aina yrityksen brändiä. Se vaikuttaa vastaanottajaan ja muokkaa mielikuvaa yrityksestä”, kuvaa Eva. Tiivistettynä brändillä on AIVAN uskomattomasti voimaa. Se kannattaa valjastaa raporttiin, jolloin voi jättää yrityksen näköisen ja kuuloisen mielikuva lukijalle. Tunne jää muistiin.