Matias Strozyk

Matias on toimittajataustainen mediatutkija, joka on tottunut journalismin kiireiseen arkeen. Urheilumies viihtyy parhaiten tarinoiden keskellä ja innostuu erityisesti sosiaalisen median virrasta.

Facebook muuttuu, mutta laadukas sisällöntuotanto säilyttää arvonsa

Kohta 14-vuotias Facebook yrittää reagoida muuttuvaan kulutukseen muokkaamalla algoritmiaan. Uudistukset voivat vaikuttaa niin mainostamiseen ja brändäämiseen kuin yleiseen näkyvyyteenkin.

Facebook kertoo tällä viikolla vuoden 2017 viimeisen neljänneksen talouslukemistaan, mutta vuodenvaihteessa julkistettu algoritmimuutos on ryöstänyt valtaosan huomiosta. Mark Zuckerbergin mukaan some-jätti haluaa nostaa kavereita paremmin esille ja samalla siirtää brändejä taustalle. Perustajan mukaan käyttökokemuksen parantaminen on vuoden 2018 päätavoitteita.

Jatkossa Facebook sanoo korostavansa vuorovaikutusta. Sisällöt, jotka saavat yleisön reagoimaan, pääsevät esille. Se, miten muutos lopulta vaikuttaa näkyvyyteen ja mainoksiin, jää vielä nähtäväksi. Ulkopuolisten arvioiden mukaan peräti 85% Facebookin mainostuloista tulisi uutissivun kautta ja Zuckerberg itsekin kertoi ennakoivansa käyttöajan laskua, mikä puolestaan vähentäisi käyttäjien näkemien mainosten määrää. Se taas saa mainostajat varpailleen.

Facebookin näkökulmasta muutos ei välttämättä näy taloudellisesti juuri lainkaan. Saattaa jopa olla, että muutokset ohjaavat entistä enemmän mainosrahavirtoja Facebookin taskuun.

Videot vetonaulana

Facebook on jo aiemmin lisännyt mainosnäkyvyyttä muilla alustoillaan. Instagramin sponsoroidut julkaisut ovat kasvussa ja myös 250 miljoonaa päivittäiskäyttäjää keräävään tarinaominaisuuteen on lisätty mainoksia. Viime kesänä syntyi pieni myrsky, kun upotettu mainonta tuli myös Messenger-pikaviestimeen, jonne Facebook käytännössä pakotti suuren osan käyttäjistään poistamalla viestiominaisuuden varsinaisesta mobiilisovelluksestaan.

Mainosrahat olivat myös mukana ajamassa Facebookia valeuutiskohujen keskelle, kun palvelun koettiin tarjoavan valemedioiksi kutsutuille tai harhaanjohtavasta uutisoinnista syytetyille julkaisuille liian helpon väylän tehdä rahaa sosiaalisessa mediassa. Facebook on kertonut, että sillä on päätuotteessaan yli kuusi miljoonaa aktiivista mainostajaa ja Instagramissakin kaksi miljoonaa. Potti on valtava – edellisellä neljänneksellä yli kymmenen miljardia dollaria – ja moni haluaa osingoille.

Jatkossa Facebook korostanee yhä enemmän videosisältöjä, joka on some-keskustelun tämän hetken trendejä. Helppoina ja nopeina kulutettavina nähtävät videot ovat tulvineet aikajanoille ja elokuussa julkistetun Watch-videopalvelun on ennakoitu tuottavan palvelulle miljardeja. Lisäksi Twitterin Periscope-sovelluksen käynnistelemä livevideobuumi on ollut merkittävien panostusten kohde ja Facebook alkoi vuonna 2016 maksaa lähetyksistä arvokkaiksi kokemilleen sisällöntuottajille saadakseen suuren yleisön innostumaan formaatista. Palvelun itsensä mukaan livelähetysten katselu nelinkertaistui viime vuonna.

Mainossisältöinen livelähetys on kuin tv-lähetys, jossa katseltava sisältö katkeaa hetkellisesti mainoksen esittämisen ajaksi. Uudet mainospaikat ja perinteisempi televisiota mukaileva esitystapa luovat uutta, käyttäjien näkökulmasta kenties hyväksyttävämpää mainostilaa.

Laadukkaan sisällön arvo ei laske

Facebookin mainosvimma johtaa kasvavaan tarpeeseen kiinnittää huomiota siihen, millä alustoilla mainostetaan, keille mainontaa kohdistetaan ja millaista mainonta ylipäätään on. Käyttäjät joutuvat kohtaamaan sosiaalisessa mediassa alati enemmän mainossisältöä, joka katkaisee selaamisen luontaisen virran tullessaan pyytämättä keskelle sisällönkulutusta.

Näkyvyyttä janoaville käyttökokemuksen parantamisella perusteltu muutos saattaa pakottaa kasvaviin investointeihin. Viime vuonna Facebookin talousjohtaja arvioi, että uutissivulle upotettavan mainossisällön määrä oli jo saavuttanut kohtuullisen kattonsa, jonka ylittäminen vähentäisi vuorovaikutusta ja heikentäisi käyttökokemusta. Pienempi määrä mainospaikkoja voi käynnistää mainoshuutopaikan, joka nostaa hintoja ja tuottaa Facebookille pitkässä juoksussa yhä enemmän.

Sen sijaan laadukkaan sisällöntuotannon arvostus tuskin ainakaan vähenee mainosmyrskyn keskellä. Laatupohjainen viestintä esimerkiksi omalla sivulla on edelleen sitouttavampaa markkinointia, joka tuottaa pitkäkestoisia asiakkuuksia ja myönteisiä mielikuvia paremmin kuin vaikkapa Messengerin 1,3 miljardille käyttäjälle väkisin näytettävät välähdykset. Keskustelemaan halukas ja siihen aktiivisesti pyrkivä brändi ei välttämättä ole yhtä altis algoritmimuutoksille.

Kasvun tavoittelun kannalta uudistuvaan Facebookiin on silti syytä kiinnittää huomiota. Ensimmäiset muutokset uutissivuilla näkyvät jo nyt ja alkuvuosi varmasti antaa lisää viitteitä siitä, mikä pääsee pinalle. Samalla kannattaa miettiä, miten osuvaa oma julkaiseminen on. Jos seuraajaa kokee sisällön samaistuttavaksi tai saavansa siitä lisäarvoa, hän kyllä löytää sen jatkossakin.